안녕하세요 일개미A입니다.오늘은 브랜드 마케팅에서 빼놓을 수 없는 점유율에 대해 말씀드리겠습니다.
시장점유율의 가장 쉬운 예는 시청률 순위 아닐까요.시장점유율, 시장점유율은 Marketshare, 흔히 M/S라고 하는데요!한 카테고리의 시장 규모 중 해당 브랜드가 얼마나 점유하고 있는지를 의미합니다.
예를 들어볼까요?한국 식탁에서 빼놓을 수 없는 고추장, 고추장 카테고리의 시장점유율을 보면 메이저 기업 해찬들, 순창, 샘표와 PB(private brand).이마트노 브랜드와 같은)가 있습니다.
대충봐도이정도지만실제로마트에가보면더많은상품들이줄지어있습니다.시장점유율은 통계학에 근거하기 때문에 통계 수치를 원하는 대로 편집할 수 있도록 시장점유율도 해석하기 나름입니다.시장점유율은 해석에 따라 판매금액 기준, 판매량 기준 시청률처럼 특수한 경우가 아니라면 일반소비재의 시장점유율은 판매금액 기준, 판매량 기준 이렇게 두 종류로 봅니다.
시장 규모 자체가 판매 금액, 판매량 두 종류로 볼 수 있기 때문에 브랜드의 포지셔닝에 따라 입맛대로 볼 수 있겠네요.조금 단순한 예를 들어보겠습니다.고추장 시장에는 단 두 브랜드만이 존재하며 두 브랜드의 제품과 판매량은 각각 다음과 같다면 판매액 기준으로 A사의 점유율은 55.6%, B사의 점유율은 44.4%입니다.
B사의 고추장 색깔이 썩었네요. 의도한 것은 아닙니다.반대로 판매량 기준 시장점유율을 살펴볼까요?판매량 기준으로 보면 판매량은 중요하지 않고 판매량만 봅니다.
앞서 판매액 기준 시장점유율이 55.6%, 과반수의 점유율을 가지고 있던 A사 고추장은 이제 점유율이 38.5%뿐이고 저가 B사 고추장이 61.5%가 됩니다.
아까는 판매액 기준으로 봤고 이번에는 판매량 기준으로 볼게요.그리고 기간에 따라 차이가 있습니다.아래와 같이 A사, B사가 서로 엎치락뒤치락하면서 판매를 할 경우 어느 시점에서 보느냐에 따라 점유율 차이가 나게 됩니다.
2월까지는 B사의 점유율이 우위인 것 같습니다만 누계로 보면 다르겠지요?
이처럼 브랜드/제품 수의 증가와 시간 데이터가 축적될수록 복잡해집니다.판매금액 vs 판매량 뭐가 기준?브랜드 마케터를 하다 보면 솔직히 양쪽 지표를 보게 됩니다.그런데 이거는 단순히 고추장 시장에 브랜드가 2개, 제품도 2개니까 심플한데 – 브랜드가 많고 제품도 많아지면 복잡해집니다.
(특히 FMCG는 용량별로 제품을 구분합니다.예를 들어 고추장 500g, 1kg, 1.2kg 등…)
다만 시간이 무한정 있는 것은 아니기 때문에-일반적으로는 판매금액 위주로 보고 저가 제품의 경우 판매량을 추가로 확보하는 경향이 있습니다.
일반적으로 시장규모는 xxxx억원이라고 하는데 xxxx만개라고 하지 않는것과 비슷합니다.시장점유율은 어떻게 알 수 있을까.편리하게 점유율을 아는 것은 좋지만, 점유율은 누가 가르쳐 줄까요?
불과 10년 전까지만 해도 온라인보다는 오프라인 시장이 더 메인이었지만-
마트에서 우리가 쇼핑을 할 때 캐셔가 포스기로 제품 바코드를 찍죠?마케팅 리서치 회사는 이 바코드 정보를 가져와 이 방대한 데이터를 바탕으로 시장 점유율을 볼 수 있게 합니다.
이마트뿐만 아니라 구멍가게가 아니면 거의 바코드를 붙여 가격을 알 수 있지요? 이 데이터로 분류합니다.오프라인 채널별로 데이터 확인 가능, 어쨌든 오프라인 채널이 주를 이루던 시절부터 사용하고 시장점유율 데이터는 다양한 채널, 지역별로 확인할 수 있습니다.
한국의 경우 도/시/구별 확인은 물론 특정 지점까지 모두 확인할 수 있습니다.(예를 들어 이마트 성수점, 홈플러스 동대문점)
또 대형마트, 대리점, 소형마트 등 시장점유율 데이터를 제공하는 마케팅 리서치 회사의 범위에 따라 신기하게도 모두 확인이 가능합니다.
대표적인 마케팅 리서치 회사는? 세계적으로 이러한 점유율 데이터를 제공하는 기업으로는 A.C. 닐슨이 있습니다.
닐슨은 아마 뉴스에서도 잘 보고 익숙하다-시청률 00%(닐슨코리아 기준) 등의 문구로도 알려져 있는데요.
©amaral_andre, 출처 Unsplash 닐슨은 한국뿐만 아니라 거의 전 세계 모든 국가에서 서비스를 제공하여 글로벌 기업이나 대기업이라면 특히 닐슨을 사용하게 됩니다.
한국에서 닐슨의 커버리지(coverage)는 무려 90%가 넘는 것으로 알고 있습니다.커버리지가 높을수록 더 정교한 데이터를 제공하는 것이 좋습니다.
예전에 제가 알기로는 닐슨의 중국 커버리지가 약 60~70%였던 것 같습니다.아마도 지역이 크고 지역 간 편차가 클수록 닐슨도 데이터를 모으기 어렵기 때문일까요?
유일한 단점은 가격이 비쌉니다.시장점유율 데이터를 소비재 기업은 닐슨에 돈을, 닐슨은 유통채널에 돈을 주고 사는 것입니다.
시장점유율, 원하는 기간대로! 전술한 바와 같이 시장점유율은 상당히 원하는 기간 동안 채널 모두 확인할 수 있습니다.막대한 비용으로 인해 부담이 될 수 있습니다.
일반적으로 카테고리의 시장점유율은 매월(Monthly)로 보는 것이 정석인데, 제품 구매 회전율이 빠르지 않으면 두 달에 한 번(Bi-monthly), 분기별 등 다양한 옵션이 있습니다.
카테고리마다 특성이 다르기 때문에 자신이 몸담았던 업의 특성을 감안하면 보다 가성비 좋은 구매가 가능합니다.
©CoolPubilc Domains, 출처 OGQ 리서치 회사의 성수기 여담이지만 마케팅 리서치 회사에도 나름의 성수기가 존재합니다.
물론 클라이언트(=소비재업자, 연구기관 등)의 자금사정이 좋아서 적극적으로 신제품을 출시하거나 연구조사가 시작되면 의뢰도 많아지지만 진정한 성수기는 대선, 총선기간입니다.(웃음)
제가 그냥 네이버에 ‘지지율’이라고만 검색해도 대선을 앞두고는 기존 대통령 지지율은 물론 여야 후보 지지율까지 거의 매주 단위로 마케팅 리서치 업체에 의뢰가 들어옵니다.
이때가 정말 돈을 많이 버는 기간이라는 주변 리서치업계 사람들의 증언(?)이 있었네요.아래 뉴스에 표기한 한국갤럽만으로도 정치 지지율은 물론 소비재에서도 많이 협업하는 마케팅 리서치 업체입니다.
참고로 닐슨은 소비재의 시장점유율에 크게 특화되어 있으며, 각 분야의 조사마다 특화된 조사회사가 있습니다.오늘은 소비자 조사 지표 중 가장 많이 사용되는 시장 점유율에 대해 소개했습니다! 시장 점유율 데이터는 브랜드 마케터라면 신입, 10년째와도 상관없이 계속 보게 될 데이터가 아닐까 싶습니다.
이번에도 흥미로운 마케팅 포스팅을 가지고 오겠습니다.^^
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